La teoria della coda lunga, come si sviluppa l’economia del web
La teoria della coda lunga, come si sviluppa l’economia del web

Il termine the long tail, meglio conosciuto in Italia come coda lunga, appare per la prima volta su Wired (ed. statunitense) nell’Ottobre 2004.

Il Web Marketing è la naturale deviazione di quest’attività economica nel Web. Conosciuto anche in Italia come Online Advertising, si occupa di diffondere un messaggio promozionale ai consumatori attraverso il Web o altri servizi offerti dalla rete Internet. I campi di applicazione più noti sono: e-mail marketing, search engine marketing, social media marketing, search engine optimization, display advertising, e mobile advertising. In ognuno di questi differenti campi si sono sviluppati, negli anni, sistemi diversi di divulgazione che hanno ottimizzato la precisione con cui raggiungere il pubblico a seconda del mezzo utilizzato.

L’espressione venne coniata proprio dal direttore del magazine Chris Anderson che sviluppò la famosa teoria della coda lunga approfondendola nel 2006 con il fortunatissimo saggio The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. La teoria descritta è servita per spiegare sostanzialmente i nuovi modelli commerciali nati con l’avvento del web.

Cosa significa coda lunga?

L’espressione coda lunga viene indicata per descrivere un modello economico e commerciale, (usato ad esempio da Amazon e Netflix) nel quale si annoverano tra i ricavi non solo quelli ottenuti con la vendita di molte unità di pochi oggetti (ad esempio i best-seller) ma anche dalla vendita di poche unità di tantissimi oggetti diversi. Secondo Anderson la coda lunga è una strategia di vendita al dettaglio, che si basa su analisi statistiche, per cui si predilige la vendita di un gran numero di oggetti unici in quantità relativamente piccole di ogni oggetto venduto, rispetto a vendere un numero ridotto di elementi popolari in grandi quantità.
La coda non funziona quando vengono venduti solo i prodotti più popolari, situazione in cui i costi di magazzino e distribuzione sono elevati. La coda lunga invece funziona dove i gusti delle minoranze vengono soddisfatti e gli individui hanno maggiore possibilità di scelta. Nelle situazioni in cui la popolarità è determinata dal minimo comune denominatore, un modello a coda lunga può generare un miglioramento del livello culturale della società.

In altri termini, nei modelli economici sviluppati prima di internet, per colpa dei costi elevati legati ai magazzini e alla distribuzione, di norma venivano commercializzati principalmente le merci più popolari e molto più raramente i prodotti di nicchia perché presentavano un business meno appetibile e più rischioso. Con il web, questo paradigma cambia e i prodotti di nicchia incominciano ad avere un valore commerciale elevato poiché l’unione di tutte le nicchie produce un guadagno continuo, ossia produce la così detta coda lunga.

Naturalmente, tutto questo è possibile solo nel momento in cui i problemi di magazzino e di distribuzione sono risolti, proprio per questo Netflix (noleggio dvd e videogiochi) e iTunes Store sono casi di grande successo, poiché guadagnano online sia dai prodotti mainstream che dai prodotti meno popolari che però generano comunque valore, non avendo le classiche problematiche dei business offline.

Sulla base di questa teoria, con tutte le sue sfaccettature, si sono sviluppati anche i successi di eBay, Google, Amazon (solo per citare alcuni esempi) gettando di fatto le basi per un unico grande mercato globale.

La coda lunga e la concorrenza

La coda lunga potrebbe mettere in pericolo numerose aziende affermate.

Prima che questo nuovo modello abbia modo di avviarsi, generalmente il mercato offre solo i prodotti più popolari. Quando i costi di magazzino e distribuzione diminuiscono, il ventaglio dei prodotti disponibili aumenta sensibilmente. Questo fenomeno, a sua volta, può provocare la riduzione della domanda per i prodotti di maggiore popolarità.

Ad esempio, aziende che producono contenuti web di largo consumo, come Yahoo! o CNET, possono essere messi in pericolo dall’affermarsi di siti web minori che propongono contenuti di nicchia di qualità migliore rispetto ai siti più grandi. La concorrenza rappresentata da questi siti nicchia è ridotta in virtù dei costi di produzione e mantenimento dei siti e dei loro contenuti e dal fastidio per l’utilizzatore di dover tener dietro a una miriade di fonti diverse. Tuttavia, questi handicap sono stati pressoché eliminati dalla disponibilità di software economici per la creazione e gestione dei siti e dalla diffusione dei feed RSS.

L’applicazione della coda lunga alla SEO

Uno dei campi dove la strategia della long tail trova maggiore applicazione è la SEO, l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), o anche posizionamento organico. Ogni azienda che intenda acquistare o richiedere informazioni su servizi SEO dovrebbe avere una buona comprensione di ciò che significa questo, prima di decidere a quale azienda rivolgersi ed i servizi da utilizzare, l’introduzione alla SEO è infatti fondamentale. La SEO “coda lunga” è appunto la strategia di preferire molte parole chiave con volume di ricerca inferiore(e tasso di conversione superiore) rispetto a scegliere poche parole chiave con un alto volume di ricerca.

Ad esempio Wikipedia deve la sua fortuna all’ottima posizione che ha nei motori di ricerca, che si è guadagnata con una miriade di parole a basso volume di ricerca che, tutte insieme, generano più traffico rispetto al numero limitato di voci molto popolari in un’enciclopedia convenzionale.

Tornando alla coda lunga e alla sua applicazione per la SEO, ecco un semplice esempio: il termine “macchine fotografiche” ottiene decine di migliaia di ricerche su Internet ogni mese, il che lo rende un volume altissimo. Se possiedi un sito web di macchine fotografiche è meglio che tu sia ben posizionato per Nikon 500D o Lumix 700 e chiavi di ricerca specifiche piuttosto che per l’espressione generale macchine fotografiche. Perché? Perché dietro la ricerca generale e blanda dell’espressione macchine fotografiche potrebbe non esserci la volontà di acquisto, al contrario chi ricerca nello specifico proprio quel modello (nel nostro esempio, Nikon 500D) è perché ormai conosce il modello e ha deciso di acquistarlo. È sulle parole chiave che bisogna focalizzare l’attenzione, è in questo modo che si affina il traffico del sito web e si aumentano le probabilità di acquisire online clienti paganti. Mettendo come parola chiave Nikon 500D si dimezza la concorrenza rispetto all’espressione generica “macchine fotografiche”.

La ricerca e la scelta delle giuste parole chiave è fondamentale per il vostro business, solo tramite questa scelta vedrete aumentare il vostro traffico web e la possibilità di concludere affari. Pensate innanzitutto ai servizi specifici che offrite: se ad esempio servite solo un’unica area geografica, questa andrebbe inserita nelle parole chiave. Ad esempio se siete un medico ed operate solo a Napoli, sarebbe opportuno inserire come parola chiave la località, Napoli per l’appunto. Se poi volete avere ancora più opportunità di ricerca e di indicizzazione, potrete aggiungere anche la vostra area specifica di competenza: ad esempio medico dentista, medico podologo ecc. In questo modo, gli sforzi SEO si concentrano su quelle persone che hanno essenzialmente bisogno di quello specifico servizio, e sono quindi pronte a pagare.

Un ulteriore vantaggio della coda lunga nella SEO è che i termini ad alta conversione (specifici) sono hanno molti vantaggi a livello economico. I termini più specifici sono più facili da posizionare, perciò meno costosi quando acquisti un servizio professionale di posizionamento sui motori di ricerca. E, come già detto, convertono di più, in modo da ottenere più soldi per ogni visitatore del sito. Inoltre, poiché la SEO coda lunga costa meno (a parità di numero di parole chiave), si può essere flessibili e seguire al contempo diversi mercati.