Che cosa è il web marketing?
Che cosa è il web marketing?

Il Marketing è una branca dell’Economia che ruota attorno al Mercato, si occupa della sua analisi e delle interazioni con utilizzatori e imprese. La conversione maggiore di una strategia di Marketing è mirata a piazzare e far conoscere un prodotto sul Mercato, valutando propensioni dei consumatori e potenzialità dei prodotti stessi, esaltando le qualità e veicolandole il più possibile secondo differenti tecniche.

Il Web Marketing è la naturale deviazione di quest’attività economica nel Web. Conosciuto anche in Italia come Online Advertising, si occupa di diffondere un messaggio promozionale ai consumatori attraverso il Web o altri servizi offerti dalla rete Internet. I campi di applicazione più noti sono: e-mail marketing, search engine marketing, social media marketing, search engine optimization, display advertising, e mobile advertising. In ognuno di questi differenti campi si sono sviluppati, negli anni, sistemi diversi di divulgazione che hanno ottimizzato la precisione con cui raggiungere il pubblico a seconda del mezzo utilizzato.

Il vantaggio maggiore del Web Marketing rispetto agli altri canali di applicazione di un Marketing tradizionale consiste nella possibilità di misurare i risultati della propria operazione con un tasso di errore prossimo allo zero.

Il Web Marketing rappresenta, oggi, uno dei mercati trainanti dell’economia. Nel 2011, gli Stati Uniti hanno totalizzato introiti provenienti dall’Online Advertising superiori ai ricavi provenienti dalla Tv via cavo e quasi pareggiato quelli del sistema televisivo tradizionale. Nel 2013 i ricavi hanno superato i 42 miliardi di dollari.

Generalmente, il Web Marketing, trova la sua migliore applicazione nella diffusione di un sito web che offra un servizio o venda un prodotto; rispettando gli obiettivi, l’esperto (noto come Web Marketer), ha il compito di posizionare il sito in una posizione privilegiata sui motori di ricerca, intercettando così la domanda e proponendo un’offerta dedicata solo agli effettivi interessati. In un progetto valido, la figura del Marketer assume notevole importanza, è dunque essenziale che sia svincolato da altri compiti dovendo possedere competenze specifiche ed essendo dedicato a tempo pieno al proprio fine lavorativo. Non di rado si verifica che l’esperto di Marketing sia abile nel campo della Comunicazione, potendo così gestire in prima persona sia gli aspetti strumentali del servizio (come l’utilizzo di tools di analisi e di creazione di inserzioni) che quelli psico/sociologici della pubblicità in senso stretto.

La grande potenzialità del Web in campo pubblicitario è data dalla sua stessa struttura a “ragnatela”, costituita da infiniti nodi e una vastissima rete di collegamenti tra i suoi utilizzatori. La diffusione di un messaggio pubblicitario si avvale di questa struttura per rendere una campagna pubblicitaria capillare e raggiungere così i limiti estremi del Mercato. Un’operazione di Marketing con buon esito copre gran parte degli utilizzatori ma lascia spazione alla loro interazione, generando il fenomeno del Buzz, ovvero dello scambio spontaneo di informazioni sul prodotto.

Per la creazione di una valida strategia di Marketing è essenziale la stesura di un Piano Marketing che descriva chiaramente gli intenti della strategia che sarà applicata: obiettivi, target, tempi di esecuzione, strumenti, budget, rischi e opportunità.

Essenziale è anche l’Analisi dei concorrenti nota anche come Benchmarking competetitivo, è utilizzata per:

  • avere chiari i punti di forza e debolezza intrinsechi e rispetto ai competitor;
  • riconoscere le aree tematiche;
  • riconoscere i competitor di maggior forza e studiarne le dinamiche.

Esistono numerose tecniche con altrettanti strumenti utili dedicati alla strutturazione di una campagna di Web Marketing e alla diffusione del prodotto e raggiungimento del pubblico.

Di seguito sono elencati la maggior parte ambientazioni possibili in una stretegia di marketing:

  • Display advertising: usa spazi a pagamento all’interno di un contenuto di interesse dell’utente in cui promuovere un prodotto o anche magari servizio; può assumere diverse forme:
    • Banner ads: banner in inglese significa bandiera, è una forma di pubblicità che è possibile trovare nel siti web come un’immagine a striscia, spesso posta all’inizio di una pagina web;
    • Pop ups e Pop unders: sono degli elementi dell’interfaccia grafica, possono essere finestre o riquadri, che compaiono in automatico durante l’uso di un’applicazione ed in determinate situazioni al fine di attrarre l’attenzione dell’utente;
    • Rich Media: si intende un insieme di creatività e formati pubblicitari che, grazie alle diverse tecnologie che adottano (suoni, video, animazioni Flash), sono in grado di fornire all’utente un’esperienza più ricca nel momento in cui interagisce con la pubblicità, rispetto ai formati tradizionali;
    • Intersistial: sono pubblicità via web che vengono realizzate di solito utilizzando FLASH o JavaScript.
  • Floating ad: è una tipologia di annuncio pubblicitario che appare sovrapposto a una pagina richiesta dall’utente, tende poi a scomparire del tutto o a mettersi in un angolo dopo un tot di tempo, di solito tra i 30 e i 50 secondi;
  • Expanding ad: sono delle varianti dei tradizionali banner, la loro peculiarità indicata già nel nome è quella di aumentare (expanding sta per espandere) di dimensioni un elemento quando il mouse ci passa sopra;
  • Trick banner: questa tipologia di banner pubblicitario tenta di indurre le persone a cliccarci sopra, spesso imitando un messaggio del sistema operativo (trick sta infatti per trucchetto);
  • SEM (search engine marketing): il Search Engine Marketing è noto anche per search marketing ed è il ramo del web marketing che si applica ai motori di ricerca, racchiude al suo interno tutte le attività atte a generare traffico qualificato verso un determinato sito web;
  • SEO (search engine optimization): il Search Engine Optimization racchiude al suo interno l’insieme di strategie e pratiche volte ad aumentare la visibilità di un sito internet, cercando di migliorarne la posizione nelle classifiche dei motori di ricerca, nei risultati non a pagamento (altrimenti definiti puri o anche organici);
  • Ricerche sponsorizzate (sponsored link, search ads, paid search): fa parte di questa categoria tutti quei link sponsorizzati che sono un ottimo modo per far acquisire visibilità al marchio e attirare visitatori qualificati sul sito web su cui si sta lavorando;
  • Social Media Marketing: con l’avvento dei social media è cambiata anche l’idea di fare marketing, il social media marketing si occupa di generare visibilità su social media, comunità virtuali e aggregatori;
  • Mobile advertising: indica quegli strumenti operativi di marketing della comunicazione attuale, ossia la trasmissione di messaggi pubblicitari con l’aiuto di tecnologie di comunicazione Mobile sul relativo dispositivo in uso;
  • Email advertising: è un tipo di marketing diretto che utilizza la posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi, commerciali e non, al pubblico;
  • Chat advertising: uguale all’email advertising, utilizza il canale della messaggistica istantanea piuttosto che. La pubblicità chat si riferisce a messaggi in tempo reale inviati agli utenti su determinati siti;
  • Programmi di affiliazione: questa tipologia di pubblicità permette di guadagnare con un semplice blog, agisce infatti da tramite tra l’affiliato (il publisher degli annunci) e il commerciante: permettono un vero e proprio commercio elettronico;
  • Content marketing: è una tipologia di marketing che prevede la creazione e condivisione di media e contenuti editoriali al fine di acquisire clienti e monetizzare un sito web;
  • Adware: è un software sovvenzionato dalle pubblicità che viene scaricato, spesso in maniera inconsapevole, durante la navigazione internet o durante l’installazione di un software gratuito.

Molti tra questi mezzi propagandistici sono del tutto regolari e non violano la volontà dell’osservatore che può scegliere autonomamente di ignorare la pubblicità che gli viene sottoposta, tuttavia alcune soluzioni propongono una soluzione obbligatoria costituendo di fatto una pubblicità invadente. Soluzioni come software Adware o Interstitial ad rappresentano, di fatto, un esempio di forzatura dei meccanismi del Web Marketing che viene piegato al solo scopo di generare profitti tramite mercati a tre vie come AdSense o Affiliation Partners.

Come ogni settore, anche il Web Marketing possiede un vocabolario dedicato, principalmente utilizzato per fare riferimento a tassi di conversione e parametri utili alla misurazione degli introiti e del reach (il valore che quantifica il numero di osservatori raggiunti). I più noti sono:

  • CPM (cost per mille) – il pagamento avviene per ogni mille visualizzazioni del messaggio che in gergo pubblicitario vengono comunemente riconosciute come Impressions (impressioni);
  • CPC (cost per click) oppure PPC (pay per click) – il pagamento avviene ogni volta che un annuncio subisce un click, non possiede la stessa potenza comunicativa del CPM poichè non rappresenta una metodica utile nell’affermazione del Brand, viene generalmente utilizzata per attirare visitatori su azioni con valore medio-alto;
  • CPE (cost per engagement) – utilizzato per tenere traccia degli osservatori che abbiano interagito direttamente con l’inserzione in dinamiche differenti;
  • CPV (cost per view) – recentemente entrato a far parte dei fattori maggiormente rappresentativi, indica un pagamento erogato in base al numero di visualizzazioni di un annuncio Video;
  • CPA (cost per action o cost per acquisition) oppure PPP (pay per performance) – modalità utilizzata quando si desidera ottenere conversione su una determinata azione, vale a dire quando si vuole che un utente effettui un’azione specifica ad alto valore (acquisto, registrazione, ecc.); il pagamento avviene per ogni conversione;
  • Fixed cost – viene stabilito un tetto massimo di spesa senza specificare le tipologie di raggiungimento del pubblico, può essere espressa anche una cifra fissa e ottimizzata la campagna per il raggiungimento degli osservatori, un valido esempio è dato dal CPD (cost per day) che rappresenta un valore espresso dall’inserzionista che miri a mostrare la sua inserzione indipendentemente dal numero di click, impressioni o azioni ad alto valore generate;

Consigli per un’ottima strategia di web marketing

Ecco una lista di consigli semplici ed utili da seguire per la vostra personale strategia di web marketing. Anche in questo caso vale il principio di prediligere la qualità alla quantità, meglio avere una sola strategia di web marketing efficace piuttosto che dieci inefficaci:

  1. Scegliere un project manager (o web marketing manager): Non si può diventare esperti di SEO o di web marketing all’improvviso. Bisogna scegliere un proprio referente all’interno del team e non cercare di improvvisarsi esperti, perché questo rischia di inficiare tutti i vostri futuri successi. Non bisogna farsi spaventare dai prezzi, un lavoro ben fatto ha un costo che deve essere considerato un investimento;
  2. Elaborare una strategia di web marketing sul medio periodo: Scelto il vostro project manager bisogna passare alla pianificazione vera e propria della strategia marketing. Bisogna essere lungimiranti e darsi degli obiettivi reali, che non siano troppo carichi nè di ottimismo nè tantomeno di pessimismo. Darsi degli obiettivi misurabili permetterà di valutare l’andamento della vostra strategia ed anche di ottimizzarla nel corso del tempo;
  3. Decidere un budget: Una volta trovata il project manager adatto, quest’ultimo dovrà aiutare a far capire all’azienda il budget da stabilire. Quest’investimento dovrà garantirvi visibilità online e costruirvi un’immagine solida sul web. L’investimento non è solo in termini di denaro ma anche di tempo, che è forse anche più prezioso. Il vostro web marketing manager avrà bisogno di aiuto e collaborazione da parte di tutto il team aziendale. Questo comporterà ore di lavoro extra che però saranno un futuro guadagno e aumenteranno non solo la produttività ma anche la competenza di tutto lo staff!;
  4. Realizzazione di un sito mobile friendly: I tempi sono cambiati e così devono cambiare anche i vecchi siti web (magari realizzati dieci anni fa). Per questo sono nate molte web agency per creare ottimi siti web, efficaci dal punto di vista del web design e SEO. Altrimenti potete optare per WordPress, ottimo per la navigazione mobile. A dicembre 2015 la disponibilità di accesso alla rete da smartphone e tablet era di circa 45 milioni di utenti. Attualmente ci si collega sempre di più dal proprio smartphone, che ha infatti superato di gran lunga il numero di PC e avere un sito web mobile friendly diviene un aspetto fondamentale della presenza online;
  5. Attività SEO e Local SEO: Avere un sito web e necessario ma non è del tutto sufficiente. Un sito web deve anche essere ottimizzato sia per la SEO sia per la Local SEO, altrimenti è invisibile per chi naviga;
  6. Misurazione di attività di web marketing: Dato che è possibile conoscere ogni singolo click di ogni singola persona che visita il sito della vostra azienda, potete usare queste informazioni per capire dove si orientano le scelte delle persone e incrementare i vostri sforzi in quei settori. Per ottenere queste informazioni dovete dotarvi di diversi strumenti di web analitycs. Google analytics è tra le scelte più quotate perchè è completamente gratuito. La web analytics è forse l’elemento più importante di tutta la strategia di web marketing perché permette di dar voce agli utenti e di orientare così le future scelte di marketing;
  7. SEM: Il sito deve utilizzare anche la SEM; cercare di organizzare campagne di marketing e Pay per click può dare una gramde spinta alla vostra strategia SEO e di visibilità online. Soprattutto in periodi più particolari, realizzare campagne per vendere prodotti o servizi rappresenterà il valore aggiunto. Inoltre vi aiuterà a capire su quali elementi puntare con più convinzione nel proseguo della vostra attività sul web, e quali invece sono gli elementi da tralasciare;
  8. Social media: L’elemento Social media è estremamente non per importanza. Spesso le aziende che si affacciano al mondo del web iniziano parlando di Facebook marketing e anche di Twitter e la prima proposta è quella di aprire una fanpage o un account twitter. Una buona strategia di Social media marketing è una delle conseguenza naturale dell’evoluzione di una corretta strategia di web marketing e serve per amplificarla, dare all’azienda un’immagine umana e migliorare la propria web reputation. Anche per occuparsi della parte social dell’azienda serve una persona competente e consapevole di ciò che fa, per questo fate attenzione a chi scegliete per questo compito;
  9. SEO off-site: Anche se stiamo parlando di siti web e strategie di web marketing non bisogna tralasciare il rapporto umano. Per quanto il web possa facilitare le relazione sociali ed amplificare i messaggi, non deve mai mancare il contatto umano. Questo deve essere promosso con l’organizzazione di eventi, magari visite alle vostre aziende, foto ai clienti ecc.

Alcuni dei grandi vantaggi del Web Marketing sono i seguenti: costo, prossimo allo zero nella diffusione elettronica è oltremodo favorevole al raggiungimento di grandi pubblici, notevolmente inferiore all’offline; misurabilità, ogni campagna di marketing online produce dati sulla propria reale effettività, anticipa il raggiungimento potenziale e tiene traccia in tempo reale delle risposte degli osservatori; formattazione, a differenza dell’advertising offline, quello online è interattivo, può prevedere la partecipazione dell’osservatore ed è fortemente dipendente dall’abilità del pubblicitario nell’ottimizzare la resa di immagini, video, audio e link; target, gli strumenti attuali offrono possibilità di segmentare il pubblico fin nei minimi particolari e differenziarlo e raggiungerlo per criteri sempre più specifici; copertura, i mercati raggiungibili sono potenzialmente quelli di tutto il mondo in tempi ristretti; rapidità, la gestione, la replicazione, l’eliminazione e la sospensione della pubblicità viene gestita in tempo reale, annullando i processi ben più lunghi e articolati della pubblicità offline.