Di fronte a strategie pubblicitarie sempre più agguerrite e in concomitanza della velocità con cui viaggiano le informazioni sui canali social, le aziende si stanno sempre ponendo più il problema di creare messaggi promozionali anche in lassi di tempo brevi.
Questo per fare leva sull’eccezionalità e sulla viralità di un evento, potendolo veicolare il proprio messaggio rendendolo altrettanto virale e soprattutto d’impatto. In questo caso parliamo di real time marketing, con delle pubblicità che spesso si sono rivelate a dir poco geniali.
Cosa s’intende per Real Time Marketing
Con l’espressione Real Time Marketing si intende quell’approccio al mercato che fa leva sulla capacità aziendale di rispondere in modo celere ad eventi e stimoli esterni. Questo approccio può essere tattico o anche strategico. L’approccio tattico tenderà ad esaurirsi in una serie di pratiche di risposta non organizzate; quello strategico invece parte da obiettivi precisi di business e richiede delle competenze sia amministrative e organizzative ma soprattutto tecnologiche. Questo porterebbe ad un miglioramento nella predisposizione delle persone verso il brand e riuscirebbe a rendere più forti e potenti gli strumenti di comunicazione usati.
Quali sono le situazioni che permettono alle aziende di sfruttare il Real Time Marketing?
Sono molti gli eventi e le situazioni che un’azienda può usare per sfruttare l’approccio del real time marketing. Tra queste, ecco un elenco degli eventi più probabili:
- Eventi già pianificati dall’azienda: questa categoria si riferisce agli eventi promossi direttamente dall’azienda (per il lancio di un prodotto, conferenze stampa o anche dibattiti) e anche agli eventi a cui l’azienda partecipa in qualità di sponsor. I contenuti da condividere nei diversi ambienti di rete devono essere preparati in tempo, durante poi lo svolgimento dell’evento, grazie ad un monitoraggio delle keyword ad esso legate si potranno individuare le opportunità offerte dalle conversazioni. Un esempio storico è la pubblicità del biscotto Oreo, che approfittando del blackout del Super Bowl del 2013 promosse una campagna pubblicitaria utilizzando il tweet “Senza luce? Non preoccuparti, puoi sempre inzuppare al buio”. Un altro esempio di questi eventi sono quei sondaggi e i contest che vengono spesso usati dai talent o dagli show televisivi, il classico televoto che negli anni ha subito importanti cambiamenti, includendo adesso molte più piattaforme, sempre più social come Facebook, Twitter e le varie app create ad hoc dai programmi;
- Eventi programmati che danno luogo ad una risposta prestabilita e che già ci si aspettava: in questa categoria rientrano tutte quelle azioni collegate a contesti territoriali fisici. In questa categoria rientrano anche gli eventi in cui vengono usate nuove tecnologie (come NFC) per proporre delle offerte nuove e personalizzate alle persone che si trovano in una certa area e che le riceveranno sui propri smartphone. Ci sono poi i casi di predictive analytics in cui l’azienda riesce a prevedere un bisogno del consumatore tramite delle tecnologie avanzate e sulla base dello studio dei dati relativi ai suoi comportamenti o a quelli di categorie similari di persone. Come ad esempio quando Amazon consiglia i prodotti che potrebbero interessare ai clienti basandosi sulle loro liste o sui loro precedenti acquisti;
- Eventi non programmati che richiedono però una risposta quasi immediata: si può trattare di notizie improvvise che colpiscono l’azienda o che riguardano un argomento che può essere sfruttato a proprio vantaggio. Il fatto più eclatante, che ha interessato entrambe le casistiche, è stato la crisi Barilla dopo le dichiarazioni sulle famiglie gay e la reazione dei competitor, da Althea Sughi che ha rispolverato una sua vecchia campagna a Pasta Garofalo. Altri casi li trovate citati in questa presentazione.
È facile comprendere come non si possa improvvisare il Real Time Marketing ma piuttosto richiede un approccio strategico che comprenda al suo interno la definizione di procedure, formazione di risorse e l’utilizzo di strumenti di Real Time Listening adatti a far uscire quelle informazioni che dovranno essere adeguatamente sfruttate.
Le pubblicità geniali delle compagnie aeree
Chi ha fatto scuola in questo campo spesso è stata Ryanair, ma ci sono anche altri casi come quello recentissimo della Ceres in virtù degli episodi teppistici da parte dei tifosi olandesi accorsi a Roma per la partita. Come dimenticarsi poi della trovata geniale della compagnia aerea Norwegian Airlines, che è riuscita in un solo colpo ad attirare l’attenzione unendo gossip e competenza? Sì, la compagnia scrisse un chiaro e semplice messaggio “Brad is single, vola a Los Angeles” riferendosi ad una delle rotture più discusse di Hollywood, quella tra Angelina Jolie e Brad Pitt. Questa pubblicità è stata geniale perché ha saputo cogliere lo scoop del momento e trasformalo in puro e semplice marketing, capace di andare dritto al punto.
È stato anche un ottimo elemento di ottimizzazione online, considerando che nei giorni immediatamente successivi alla rottura i loro nomi sono stati i più cercati su Google (molto più del solito). La campagna è stata geniale anche nel design dell’offerta: nella pagina si troverà scritto in caratteri molto grandi la frase BRAD IS SINGLE, posta al centro del foglio, e con un carattere molto più piccolo “Vola a Los Angeles”, frase posta molto più in basso rispetto a quella riferita a Brad Pitt. Questo escamotage fa parte non solo di una campagna marketing ma rimanda anche ad elementi psicologici, per cui una scritta più grande è capace di attirare maggiore attenzione rispetto ad una frase con un carattere più piccolo e conforme agli standard.
L’originalità di questo spot è stata apprezzata anche da altre compagnie aeree, come Alitalia che l’ha utilizzato per mandare a sua volta un’altra campagna pubblicitaria. Lo slogan della compagnia italiana recitava: Ragazzi tutti a Los Angeles, le ragazze le porta Norwegian!. Anche questa pubblicità è geniale perché ha approfittato del successo già ottenuto dalla Norwegian, si è sempre ricollegata alla rottura Jolie-Pitt e si è riferita a quella grande fetta di mercato che la Norwegian Airlines aveva messo da parte: gli uomini.
Quanto conta il carpe diem
Nella pubblicità il carpe diem è importantissimo. Il caso spiegato più in alto nel post mostra come, utilizzando accuratamente il momento giusto, la sponsorizzazione può avere molta più risonanza del solito. Per questo il carpe diem va sfruttato sempre, laddove se ne veda l’opportunità. Questo vale per ogni tipo di sponsorizzazione, qualunque sia il prodotto pubblicato e qualunque sia l’utenza che si ha intenzione di raggiungere.
Altro caso che sicuramente entrerà nei manuali degli studenti di comunicazione è quello della pasta Garofalo che dopo le disavventure di Barilla, in merito alle dichiarazioni sulle famiglie gay, rilancia sulla propria pagina Facebook un semplice messaggio:
“Le uniche famiglie che non sono Garofalo sono quelle che non amano la buona pasta”;
ed ecco che in poco tempo queste poche righe fanno il giro del web richiamando l’attenzione di molti giornalisti che hanno rilanciato la cosa sugli organi di informazione, generando – in maniera del tutto gratuita – un gran ritorno pubblicitario all’azienda.
Per chi volesse approfondire maggiormente l’argomento, segnaliamo con piacere le slide di Riccardo Scarascia con degli ottimi spunti.
